Ивайло Борисов, Ardency Consulting
Написано от Ивайло Борисов
1 май 2021 г.
Защо маркетинг, ориентиран към индустрията?
Критична част от всяко бизнес планиране е определянето на пазарите, на които ще се работи. За B2B компаниите в сферата на технологиите или професионалните услуги сегментирането на пазара започва с индустриалните вертикали. Стратегиите за бизнес развитие и маркетинг следват отрасловия фокус. Много малко компании в света могат да обслужват всяка индустрия и дори тогава те имат индустриални приоритети. Така че защо МСП и стартиращите предприятия с много по-малко ресурси да не бъдат също толкова фокусирани, колкото IBM и Deloittes?
Компаниите B2B трябва да основават позиционирането на своята марка на общите ценности на марката - доверие и надеждност. Клиентите трябва да ви се доверят, че познавате техните болки, и да вярват, че ще изпълните обещаната от вас стойност. Доверието започва с доказателство за разбирането на индустрията от страна на клиента. Различните индустрии имат различни структури и компаниите в различните индустрии са изправени пред различни предизвикателства, които изискват силно насочени решения или диференцирани послания и позициониране на марката. Клиентите трябва да признаят, че разбирате тяхната индустрия и нейните болезнени точки. Само тогава те биха могли да ви се доверят за справяне с предизвикателствата на тяхната организация.
Въпреки че доверието и надеждността са емоционални елементи на марката, твърде често маркетингът на B2B се води от фокусиране върху функционалните ползи. Или това, което гуруто в областта на управлението на марките Аакер нарича "капан на фиксиране на продуктовите атрибути". В B2B хората не са напълно "рационални". Вместо това те търсят атрибути на личността на марката като иновативен, надежден, сигурен, новаторски, знаещ.
И така, как B2B компаниите трябва да планират стратегически диференциацията на марката, като се справят със сложността на маркетинга в различните индустрии?
Компаниите трябва стратегически да планират и изграждат своите маркетингови комуникации и лидерство в мисленето чрез: определяне на приоритетни индустрии, позициониране на лидери в мисленето, изграждане на ресурси за позициониране в индустрията и планиране на каналите в индустрията.
Изведете приоритетните си отрасли на преден план
Първият и най-критичен етап е да определите приоритетните отрасли на бизнеса си. Тези приоритетни отрасли направляват маркетинговото ви планиране и също така казват на вашите потенциални клиенти, че сте експерт в техните сектори.
За стартиращи предприятия или МСП това са отраслите, в които имате конкурентно предимство, в които вашето предложение е надеждно, които са част от историята на организацията и в които вашият бизнес е бил успешен. Важно е, че трябва да разполагате с убедителни доказателства за последователно предоставяне на силни решения в тези отрасли.
Можете да започнете с отрасли, в които вече сте имали завършени проекти, и да разширите обхвата им. Определете приоритетните си отрасли след анализ на състоянието на отрасъла и вашите силни и слаби страни - трябва да можете да печелите пари в отрасъла и да сте сигурни, че можете да предоставяте качествени решения.
Тези отрасли трябва да бъдат видими и обикновено забележими за посетителите на уебсайта. Когато посещават корпоративен уебсайт по време на етапа на обмисляне на марката, потребителите биха искали да видят наличната си индустрия и да проверят вашите пълномощия и наличното съдържание за тяхната индустрия.
Обикновено препоръчвам да позиционирате на видно място до шест основни индустрии. Този брой не е фиксиран, но трябва да внимавате да не са твърде много, тъй като всяка индустрия изисква маркетингови ресурси, но и да не са твърде малко, за да имате подходящ по размер адресируем пазар.
Внимателно подбирайте лидерите на мнение
Обикновено предлагам да имаме три роли на лидери на мисълта: визионер, технологичен гуру или гуру по темата и експерт в бранша. Тези лидери на мисълта, заедно с екипа по продажбите, играят допълващи се роли по време на етапа на обгрижване и всички допринасят за довеждането на лидера до покупка.
Ако искате да разграничите марката си чрез личностни характеристики, не забравяйте да изберете личности за посланици на марката.
Обикновено визионерът е високопоставен ръководител с богат опит в индустрията и с активно участие във формулирането на визията за бъдещето на индустрията; той позиционира компанията като лидер в индустрията. Визионерите формулират посланието как нашите решения и технологии са свързани с обществените предизвикателства. Визионерите са първата точка за контакт с медиите на високо ниво, те подписват материали за мисловни лидери от най-високо ниво, като например изследователски доклади. Визионерите са копието на корпоративния бранд - те трябва да подкрепят посланията на корпоративния бранд и да осигурят най-голяма видимост на мисловното лидерство на компанията. Визионерите биха могли да се ангажират с най-високото ниво ръководители на клиенти и да установят връзка с най-висшия управленски екип на клиента.
Много малко компании имат визионери, а още по-малко работят стратегически, за да ги позиционират.
След това са техническите или тематичните гурута. Техническите гурута ръководят мисловното лидерство в технологичната или функционалната област на експертиза и са добре запознати с това как те биха могли да се развият в бъдеще. Техническите гурута установяват лидерство в мисленето и позициониране на марката като новатор и доставчик на водещи технологични решения. Техническите гурута са също така експерти в изразяването на това как технологията адресира болките на клиентите и могат да използват бизнес казуси, за да внедрят технологията в полза на организацията. Техническите гурута трябва да бъдат позиционирани в технологичните и бизнес медиите и да посещават технологични събития на високо и средно ниво.
И накрая, експертите от бранша. Тези лидери на мнение имат богат опит и репутация на експерти в няколко свързани индустрии. Те участват в ежедневната работа с индустрията и в маркетинга на съдържанието. Експертите от бранша подпомагат продажбите с достигането до висшия и средния мениджмънт и са от решаващо значение за придвижването на акаунтите по-близо до продажбите.
Екипите по маркетинг, корпоративни комуникации и PR трябва да работят в координация, за да подкрепят трите роли на лидерите на мнение. В рамките на един централизиран екип те трябва да планират личното си позициониране, включително участие в събития и връзки с медиите. Маркетолозите трябва внимателно да планират събитията и възможностите за изказвания в контекста на позиционирането на мисловните лидери. Участието в маркетинговите дейности на лидерите на мисълта не трябва да се фокусира само върху продажбите и потенциалните клиенти, но също така да се вземе предвид тяхното устойчиво лично брандиране като лидери на мисълта. Искате допълнително да развиете репутацията им, а не да я намалявате с неподходящи ангажименти.
Професионалистите в областта на корпоративните комуникации и маркетинга трябва да помагат и да работят с лидерите на мисълта, за да им предоставят съвети и помощ в тяхната стратегия за позициониране. Лидерите в бранша трябва да имат силно съдържание, координация на посланията, готовност за връзки с медиите и професионално управление на страниците си в социалните медии.
Осигуряване на ориентирано към индустрията съдържание и активиране на продажбите
Съдържанието и мисловните лидери не могат да постигнат оптимални резултати сами по себе си; те се допълват взаимно. За всяка индустрия трябва да разполагате със специални ресурси, които да улесняват маркетинговите ви цели и позиционирането на марката. Ресурсите под формата на съдържание могат да бъдат с подобен формат по организацията, но трябва да имат отраслово ориентирано съдържание.
Уверете се, че ресурсите ви за съдържание са съобразени не само с индустрията, но и с нивото на аудиторията и съответния лидер на мисълта. Трябва да разполагате с визионерски документи и медийни статии на високо ниво, проучвания и доклади за индустрията, както и бели книги за технологични решения и бизнес предизвикателства.
Повече за това как да планирате стратегически маркетинговите си операции за съдържание в тази статия.
Внимателно планирайте медийните канали, специфични за индустрията
Маркетинговата стратегия и планирането на медийния микс, ориентирани към индустрията, трябва да отчитат два важни фактора. Първо, трябва да планирате подходящи за индустрията маркетингови дейности и второ, всички дейности трябва да бъдат съобразени с професионалното ниво на лидерите на мисълта и техния личен брандинг.
Ориентирането към медийни канали, насочени към индустрията, е от решаващо значение за ефективността на маркетинговите дейности. Избягвайте често срещаните грешки, за да работите върху комуникациите си в индустрията, като използвате собствените си браншови канали и разчитате на общи инструменти като уебинари, фокусирани върху решения, а не върху индустрии. Обърнете специално внимание на наличните традиционни и цифрови медии, специализирани в индустрията, към която сте се насочили, и имайте стратегия за офлайн и виртуални събития за всяка индустрия.
Вярвам, че след пандемията хората ще желаят физически контакт и ще посещават физически събития. Започнете да планирате тези дейности, особено на пазари с ясен хоризонт на отваряне след COVID-19.
И накрая, когато прилагате стратегия за лидерство в мисленето в индустрията, блогът е задължителен. Трябва да осигурите ресурси за отрасловите категории и съдържание от всички лидери на мисълта.
B2B компаниите в сферата на технологиите и професионалните услуги трябва да вземат стратегическо решение за своите индустриални пазари и да осигурят стабилна маркетингова стратегия, ориентирана към индустрията, която подкрепя корпоративната бизнес стратегия с подходящо позициониране на марката и ресурси.
Насрочете среща, обадете се или ни пишете във Facebook за безплатен маркетингов одит.
Свързани статии
Как технологичните лидери използват стратегическите маркетингови комуникации
Използвайки стратегически, маркетинговите комуникации подпомагат бизнес целите и организационните резултати чрез управление на корпоративната марка и позициониране на марката пред вътрешни и външни публики.
Как да овластим маркетинга - единадесет стъпки на главния изпълнителен директор за осигуряване на върхови постижения в маркетинга
Маркетингът е от решаващо значение за успеха на бизнеса, а маркетинговите възможности са на първо място в приоритетите на фирмите. Ето как главните изпълнителни директори могат да развиват високоефективен маркетинг.
Как да съобразите платените стратегии за социални медии с бизнес целите?
Маркетинговата и цифровата стратегия трябва да подкрепят бизнес целите и стратегиите за развитие на бизнеса. В случая със социалните медии критичните фактори, които трябва да се вземат предвид, са връзката между бизнес целите, маркетинговите цели, целите на цифровия маркетинг, маркетинговите цели, определени от цифровите платформи, и наличните инструменти за тяхното постигане.
пишете ни
Щракнете тук, за да планирате среща
Имейл: office@ardencyconsulting.com