Написано от Ивайло Борисов
май 22, 2020
Неотдавна в друга статия обсъдих възможностите за маркетинг, базиран на акаунти, които можем да използваме в основните платформи на социалните медии Facebook, Google и LinkedIn. Макар че е изключително важно да се овладее, ABM е само част от цялостната маркетингова и цифрова стратегия на компанията и би било логично да се обсъдят някои от най-разпространените стратегии за цифров и платен маркетинг в социалните медии.
Маркетинговата и цифровата стратегия трябва да следват бизнес целите и стратегиите за развитие на бизнеса. В случая със социалните медии критичните фактори, които трябва да се вземат предвид, са връзката между бизнес целите, маркетинговите цели, целите на цифровия маркетинг, маркетинговите цели, определени от цифровите платформи, и наличните инструменти за тяхното постигане.
В един идеален свят бихме координирали бизнес и маркетинговите планове между отдел продажби, маркетинг, бизнес планиране или друг съответен отдел и в резултат на това бихме се уверили, че маркетинговите планове отразяват общите цели, които трябва да бъдат постигнати с ефективност и ефикасност. Всички големи глобални цифрови платформи позволяват да се адресират маркетингови цели като осведоменост, дял на марката в съзнанието, ABM или индивидуално хипертаргетиране, но въпреки че са с глобален обхват, техните способности по отношение на тези цели се различават и няма една-единствена платформа, която да ни предостави всички маркетингови инструменти за постигане на всички маркетингови цели.
Според моя опит най-мощният платен маркетинг в социалните медии е резултат от координирано използване и правилна комбинация от основните платформи на социалните медии. Макар че това поражда собствени проблеми, свързани с необходимите управленски ресурси, прецизният и аналитичен подход ще позволи икономически ефективен глобален маркетинг дори с много скромни финансови ресурси.
И така, каква би била отправната точка на такова стратегическо маркетингово планиране за глобален B2B бизнес? Нека да разгледаме няколко общи бизнес цели и след това какви биха били съответните стратегии за социалните медии за всяка от тях.
Бизнес цел - пускане на нова марка или продуктова линия
Очевидно е, че когато стартираме нова марка или продуктова линия, трябва да сме сигурни, че ще успеем да разпространим посланието си до най-широк кръг от целевия пазар. Трябва да гарантираме, че ще достигнем до настоящите си клиенти, както и до всички потенциални географски или отраслови пазари извън основните участници в нашите потоци от приходи.
От гледна точка на социалните медии трябва да използваме най-широк набор от цели - от осведоменост и достигане до генериране на лийдове. Основният риск при тази цел е да се контролират разходите за реклама и възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции. Една от стратегиите за постигане на маркетинговите цели е да се разделят платените програми в социалните медии на два етапа - първият етап е насочен към осведоменост, обхват и предпочитания към марката, а вторият - към генериране на лийдове и конверсия.
Ето защо бихме могли да разгледаме следните платформи, подредени по приоритет, и съответните цели за всяка от тях:
Етап I – Познаване и предпочитание към марката:
- CPM за показване на Google за осведоменост и достигане на марката и разглеждане на продукти и марки
- Реклами във Facebook за целите за популяризиране на марката и постигане на резултати
- Реклами в LinkedIn за популяризиране на марката
Етап II - Генериране и преобразуване на потенциални клиенти:
- Формуляри на LinkedIn и конверсии на уебсайтове
- Цели за генериране на лидери и конверсия във Facebook и Instagram, включително формуляри за лидери
- Формуляри за водещи клиенти на Google
- Дисплей в Google за продажби, генериране на лидери и трафик на уебсайта
Бизнес цел - увеличаване на пазарния дял
Трябва да увеличим приходите си най-вече чрез увеличаване на пазарния дял, следователно чрез преминаване на клиентите на конкурентите към нашите продукти и услуги.
От маркетингова гледна точка трябва да прокараме убедително послание към клиентите на конкурентите, за предпочитане силно насочено към конкретни влиятелни лица, вземащи решения, и потребители. Бизнесът е глобален и можем да очакваме ограничен обхват в LinkedIn. А за да постигнем най-висока възвръщаемост на маркетинговите разходи, трябва да осигурим както висок обхват, така и силно таргетиране. Разполагаме с известна база данни с контакти на клиенти, които не са клиенти, подходящи за таргетиране, и трябва да разширим таргетирането до подобни аудитории.
От гледна точка на социалните медии трябва да разгледаме следните платформи по приоритет и съответните цели за всяка от тях:
- Приоритет: Съвпадение на клиентите на Google с подобни аудитории в Display и Gmail за цели за конвертиране, като потенциални клиенти или продажби
- Приоритет: Таргетиране на профила в LinkedIn + Спонсорирани съобщения за конверсии в уебсайта или формулярите
- Приоритет - Персонализирани аудитории във Facebook + Instagram с цели за генериране на лидери и конверсия
- Ако бюджетът позволява - търсене в Google с подобни аудитории с ремаркетинг във Facebook, Google и LinkedIn за генериране на потенциални клиенти
Бизнес цел - увеличаване на приходите
Необходимо е да увеличим приходите си с увеличено използване от настоящите ни клиенти, неактивни акаунти и привличане на нови клиенти, най-вече чрез преминаване от конкуренти и в много ограничен обхват - за привличане на нови потребители.
От маркетингова гледна точка трябва да прокараме убедително послание с приоритет към настоящите клиенти, при които виждаме потенциал за увеличаване на употребата, увеличаване на продажбите или кръстосани продажби. Второ, трябва да се насочим към горещи клиенти или представители на клиенти, които са работили с нашата организация в миналото, или хора, които са проявили интерес към нашите решения. И трето, да се насочим към представители на клиенти от компании, подобни на 20% от нашите топ клиенти.
От гледна точка на социалните медии трябва да разгледаме следните платформи по приоритет и съответните цели за всяка от тях:
- Приоритет: Таргетиране на профила в LinkedIn + Спонсорирани съобщения за потенциални клиенти и продажби
- Приоритет: Съпоставяне на клиентите на Google с подобни аудитории в Търсене, Дисплей и Gmail
- Приоритет - персонализирани аудитории на Facebook + Instagram
- Ако бюджетът позволява - ремаркетинг в Google, Facebook, LinkedIn за целите на конверсията и генерирането на потенциални клиенти
- Ако бюджетът позволява - търсене в Google с подобна аудитория
Бизнес цел - разширяване на пазара, към който се обръщаме
Трябва да разширим обхвата на нашите 20 % най-големи генератори на приходи чрез географски обхват и/или по-голямо проникване сред отраслите с недостатъчно обслужване.
От маркетингова гледна точка трябва да създадем стратегии за привличане и изтласкване на вниманието към марката и за разширяване на обхвата. Критичната задача тук е да се постигне оптимален обхват и осведоменост за марката, като същевременно се контролират разходите при стратегиите за изтласкване. От географска гледна точка трябва внимателно да разгледаме силните и слабите страни на различните платформи на социалните медии. Например, макар LinkedIn да е чудесна за реклама, базирана на акаунти, тя има ограничен географски обхват, докато Facebook и Google имат голям глобален икономически ефективен обхват, но понякога доста ниски нива на конверсия. Един благоразумен подход е да се вземе решение за платформите на социалните медии в зависимост от нивото на използване на отделните географски райони.
От гледна точка на социалните медии трябва да разгледаме следните платформи по приоритет и съответните цели за всяка от тях:
Географска осведоменост:
- CPM за показване на Google за осведоменост за марката и обхват
- Реклами във Facebook за целите за популяризиране на марката и постигане на резултати
- Реклами в LinkedIn за популяризиране на марката
Проникване в индустрията
- Формуляри на LinkedIn и конверсии на уебсайтове
- Дисплей в Google за продажби, генериране на лидери и трафик на уебсайта
- Цели за генериране на лидери и конверсия във Facebook и Instagram, включително формуляри за лидери
- Формуляри за водещи клиенти на Google
В заключение, въпреки че платените социални медии далеч не са пълната картина на маркетинговите комуникации на организацията, те са свързани с преки парични потоци и маркетингови разходи и трябва да бъдат строго контролирани и много прецизно планирани по отношение на целите, каналите, продължителността, творчеството и копието. И въпреки че всички разгледани стратегически подходи са изпитани в практиката, те са само началото в стратегическото планиране на социалните медии и в никакъв случай не изчерпват общата маркетингова или цифрова стратегия на организацията.
Уверете се, че бизнес и маркетинговите ви цели са съгласувани
Свързани статии
Как технологичните лидери използват стратегическите маркетингови комуникации
Използвайки стратегически, маркетинговите комуникации подпомагат бизнес целите и организационните резултати чрез управление на корпоративната марка и позициониране на марката пред вътрешни и външни публики.
Маркетингова стратегия за B2B - как да изградите позициониране на марката, насочено към индустрията?
Компаниите B2B трябва да основават позиционирането на своята марка на общите ценности на марката - доверие и надеждност. Клиентите трябва да ви се доверят, че познавате техните болки, и да вярват, че ще изпълните обещаната от вас стойност.
Как да овластим маркетинга - единадесет стъпки на главния изпълнителен директор за осигуряване на върхови постижения в маркетинга
Маркетингът е от решаващо значение за успеха на бизнеса, а маркетинговите възможности са на първо място в приоритетите на фирмите. Ето как главните изпълнителни директори могат да развиват високоефективен маркетинг.
пишете ни
Щракнете тук, за да планирате среща
Имейл: office@ardencyconsulting.com