Маркетингът на съдържанието е в основата на маркетинговата стратегия на фирмата B2B. По мое мнение маркетингът на съдържанието е един от трите стълба на B2B маркетинга, като другите два са собствени интернет домейни и разпространение на съдържание. Използваме собствени хранилища за съдържание, за да привлечем заинтересовани от нашите продукти и услуги, а разпространението на съдържание, състоящо се от канали и програми, за да прокараме съдържанието си до целевата аудитория. А от гледна точка на генерирането на потенциални клиенти очевидно се нуждаем от полезно и ангажиращо съдържание по време на пътуването на клиента - от търсачката и първия контакт с потенциален клиент през лицата, вземащи решения на високо ниво, до настоящите потребители на продукти и услуги.

Според неотдавнашното проучване на Edelman-LinkedIn за въздействието на лидерството в областта на мисленето съдържанието се определя като "безплатни продукти, които организациите или отделните лица създават по тема в своята област на компетентност, когато смятат, че другите могат да се възползват от тяхната гледна точка".

Но според същия изследователски доклад, въпреки че съдържанието и лидерството в мисленето дават достъп до лицата, вземащи решения на най-високо ниво, компаниите срещат трудности при използването на съдържанието за позициониране на марката и управление на репутацията, както и при създаването на достатъчно количество висококачествено съдържание.

Много често специалистите по маркетинг вземат решения за маркетинговата си стратегия въз основа на два фактора - най-популярните формати на съдържание, определени според многобройните съмнителни доклади от проучвания, и доколко организацията е подходяща за създаване на определени формати на съдържание. И двете не са достатъчни за провеждане на стратегия за съдържание и тук ще обсъдя конкретен организационен стратегически подход към маркетинга на съдържание.

Тъй като маркетингът на съдържанието е от решаващо значение за генерирането на лийдове, лидерството в мисленето, позиционирането на ръководството и корпоративната репутация, той трябва да бъде внимателно планиран, за да се вземат предвид всички горепосочени съображения.

Съдържанието се дефинира като "Безплатни продукти, които организациите или отделните лица създават по тема от тяхната област на компетентност, когато смятат, че другите могат да се възползват от тяхната гледна точка".

Ardency Consulting Матрица за управление на съдържанието

Матрицата за управление на съдържанието ни показва как да управляваме форматите на съдържанието според съответните теми, за да достигаме последователно до всички организационни заинтересовани страни. Заинтересованите страни и темите определят форматите и честотата на публикациите - много често в нелинейна връзка.

Заинтересовани страни в областта на комуникациите

Матрицата на заинтересованите страни в маркетинга на съдържанието може да бъде доста сложна, но за целите на нашата дискусия общият списък на лицата, вземащи решения, и влиятелните лица за една типична компания за ИКТ услуги включва: ИТ директор, финансов директор, други висши ръководители от отделите за човешки ресурси, операции, покупки или други отдели, множество влиятелни лица в тези отдели и много крайни потребители.

Можем да си представим как нуждите от различни видове съдържание, теми и формат се различават за всички горепосочени. И тези нужди основно определят това, което аз наричам матрица на маркетинга на съдържанието на организацията.

Например висшият мениджмънт се нуждае от кратки формати с конкретна и кратка информация, лицата, вземащи решения в областта на ИТ, или влиятелните лица могат да се нуждаят от съдържание в дълъг формат за предоставените продукти и технологии, а крайните потребители се нуждаят от ръководства с възможност за бързо търсене, както и от често задавани въпроси.

Как да определим темите за съдържание за B2B фирмата

Освен това различните заинтересовани страни се интересуват от различни теми. Висшето ръководство и другите партньори се интересуват от бизнес резултатите, ИТ се интересуват от управлението на проекти и технологиите, а другите отдели - от приложенията и организационните ползи. И това е много опростено. В действителност много различни заинтересовани страни се нуждаят от много различни формати на съдържанието по време на пътуването на клиента.

Освен това, както знаем, съдържанието трябва да подкрепя стратегиите за бизнес, продажби и маркетингови комуникации. Това означава, че темите на съдържанието трябва да съответстват на позиционирането на марката. Ако например компанията трябва да изгради положителна репутация чрез последователни връзки с общността, основни теми ще бъдат бизнес резултатите и устойчивостта, както и предизвикателствата пред общността и обществото.

Структурата на бизнеса и индустрията определят приоритета и доминацията на определени теми над други. Например, ако трябва да демонстрирате технологичен напредък, очевидно технологичните иновации ще бъдат от първостепенно значение. И обратното, ако основната бизнес цел са B2B продажбите, тогава бизнес успехът и отношенията с клиентите са по-важни теми.

Много често технологичните компании се чудят защо предлагаме определени теми, които не са очевидните технологични, научноизследователски и развойни или иновационни теми. Много често бизнес партньорите не се интересуват от това какво мислите за технологичния си напредък. Както многократно съм споменавал, повечето технологични компании се конкурират в отрасли, в които продават приложения на определен набор от технологии, а не се конкурират по отношение на фундаментални иновации. Така че за вашите партньори и клиенти от първостепенно значение е как предоставяте ползите, а не технологията сама по себе си. А критичната точка на доказване на способностите за предоставяне на услуги са бизнес резултатите, препоръките, казусите. Формат на съдържанието, който се фокусира върху бизнес и проектната страна на нещата, а не върху технологичната.

Ето защо изборът на водеща тема е много важен за позиционирането на компанията. Ето един пример за теми на съдържание за софтуерна компания. Те могат да бъдат свързани с бизнес резултатите, тенденциите в индустрията, успехите на клиентите, технологичните иновации, проблемите на обществото и общността, новите продукти и услуги, основните обществени проблеми, които се решават от нашите решения. За конкретен пример ще говорим в следващия материал за маркетинг на съдържанието и лидерство в мисленето.

Разбира се, различните професионалисти или мениджъри не само се интересуват от различни теми, но и имат различни навици за медийно потребление. Освен това различните теми на комуникацията изискват различни формати, които от своя страна имат своя собствена честота на публикуване. Ето защо всички ние трябва да действаме донякъде като медийни издатели и трябва да сме запознати с обхвата на различните публикации и тяхната честота.

Например, ако искате да координирате съдържанието за бизнес резултати на корпоративния новинарски уебсайт с връзките с медиите, се нуждаете от съобщение за пресата или материал за медиите, който е до две страници и с много различна честота. Някои организации изготвят поне по едно на ден, други - по едно на месец, но форматът е един и същ.

А от друга страна, ако някой трябва да разгледа важни обществени, технологични или бизнес проблеми, които компанията му решава чрез технологии или други услуги, ще ни е необходима статия с основно съдържание от поне 1 200 думи. А една бяла книга може да бъде от 20 страници.

Ето защо маркетинговият мениджмънт трябва внимателно да анализира и планира каква стратегия за съдържание ще прилага, а на следващия етап да обмисли необходимите ресурси за прилагането на тази стратегия. Единственият и най-важен ресурс при провеждането на професионална стратегия за съдържание е броят на човекочасовете, които са на разположение за създаване на съдържание. Но за това в друга статия.