Защо маркетингът, базиран на профила, е толкова важен?

Не може да се надцени значението на ABM (маркетинг, базиран на акаунти) в B2B продажбите. Една от основните разлики между B2B и традиционния маркетинг е, че по време на процеса на доставка в дадена организация решенията рядко се вземат от един човек самостоятелно. Има или определена структура, в която няколко души вземат решения, или лицата, вземащи решения, се консултират с повече от един различен специалист, който е достатъчно компетентен по отношение на закупуваните продукти или услуги. Всичко се усложнява допълнително от времето – въпреки че процесът на закупуване в някои случаи може да отнеме месеци или дори години, в други случаи времето е от първостепенно значение – проучванията показват, че колкото по-скоро се ангажираме с потенциалния клиент, толкова по-голяма е вероятността за сключване на сделка. Ето защо придобиването на контакти на потенциални клиенти и ангажирането им е основната цел за генериране на нови бизнес възможности.

В резултат на всичко това задачата на B2B маркетолога става експоненциално по-трудна - трябва да комуникираме с множество хора с различни програми и професионален опит, които са на различни етапи от пътя на вземане на решение и най-вероятно имат различен опит с марката. Освен това много често, ако става въпрос за нов акаунт, не познаваме всички участващи и не разполагаме с тяхната информация за контакт. А дори и да имаме, понякога поради законови ограничения не ни е позволено да я използваме за целите на директния маркетинг.

За щастие, съществуват ABM инструменти за дигитални и социални медии, които ни позволяват да се насочим директно към тези лица, вземащи решения, и влиятелни лица с различни видове комуникации, подходящи за различните етапи от процеса на вземане на решения. B2B се превръща в толкова голям бизнес, че всички големи интернет платформи – Google, Facebook и LinkedIn – засилват усилията си да предоставят някои аспекти на ABM маркетинговите възможности.

Разбира се, водеща в тази област е LinkedIn, но най-големият проблем на LinkedIn, разбира се, е нейният обхват. Макар и много популярна в Северна Америка и някои части на Европа, LinkedIn не е достатъчна, за да ви осигури достигане до всички възможни цели. Съответният глобален обхват може да се постигне с помощта на Facebook и Google, но дали те предлагат възможности за ABM маркетинг? Ето какви възможности за ABM маркетинг предлагат и трите основни платформи на социалните медии.

Маркетингът, базиран на профила (ABM), известен също като маркетинг на ключови клиенти, е стратегически подход към бизнес маркетинга, основан на осъзнаването на профила, при който организацията разглежда и комуникира с отделните профили на потенциални клиенти като с единни пазари. Маркетингът, базиран на сметките, обикновено се използва в организациите за продажби на ниво предприятие.

Маркетинг, базиран на акаунти, с LinkedIn

Разбира се, LinkedIn беше първата платформа, която предостави силни възможности за ABM таргетиране. LinkedIn е единствената платформа от трите, която позволява таргетиране на компании. Всичко, което трябва да направите, е да подготвите списък на целевите си компании и да го качите в LinkedIn в Campaign Manager и да създадете аудитория въз основа на списъка на компанията. След това можете да създавате всички видове кампании в LinkedIn, насочени към служителите на компаниите от вашия списък. Можете да комуникирате с акаунта си чрез съобщения за силно таргетирани или да използвате други опции за реклама в LinkedIn, ако целта е по различна част от пътя на клиента.

Освен таргетирането на компаниите, LinkedIn има и друга много полезна функция. Не е ефективно да таргетираме всички служители на дадена компания, а LinkedIn ни позволява да сегментираме аудиторията си според професионалните демографски характеристики. Това може да бъде полезно, защото за хипертаргетиране можем да създадем отделни комуникации за ръководители на фирми или професионалисти в различни области на интереси - технологии, инженерство и т.н.

И разбира се, LinkedIn позволява използването на формуляри за водещи клиенти, в които всички данни за контакт на целевата група се попълват автоматично и при необходимост продажбите могат да ги ангажират незабавно.

Ето един видеоклип, с който да започнете:

Маркетинг, базиран на акаунти, с Facebook и Instagram

От известно време насам Facebook инвестира много сериозно във функционалностите на B2B маркетинга. Техните функции за събития и календар са доста добри и утвърдени. Сега те позволяват и хипер таргетиране. Разликата между таргетирането във Facebook и LinkedIn е, че във Facebook не можете да таргетирате хора по компании. Следователно, за да работи вашият ABM във Facebook, трябва да разполагаме с информация за контакт на нашата цел - имейли, телефонни номера или адреси. Когато качим списъка във Facebook, платформата създава потребителска аудитория (Custom Audience). Също така, въз основа на нашия списък с клиенти, бихме могли да създадем lookalike аудитория и да се насочим към хора, които приличат на нашия целеви списък. Тези функционалности правят Facebook по-скоро допълнение, отколкото допълнение към LinkedIn и обикновено препоръчвам на клиента да използва двете платформи интегрирано.

Големият напредък в B2B маркетинга във Facebook е, че вече можем да използваме формуляри за водещи клиенти както във Facebook, така и в Instagram. Когато дадено лице кликне върху реклама за водещи клиенти от Facebook, то се препраща към моментален формуляр във Facebook. По същия начин, когато кликне върху вашата водеща реклама от Instagram, той се препраща към моментна форма в Instagram. В този формуляр те могат да редактират и потвърдят предварително попълнената информация, преди да кликнат върху бутона "Изпрати".

Маркетинг, базиран на акаунти, с Google Ads

Google също се опитва да увеличи възможностите си за B2B маркетинг. В Google, както и във Facebook, не можете да се насочвате към компании, а към хора. Ако разполагате с имейли или друга информация за контакт от CRM, можете да подготвите файл с данни и да го качите в Audience manager. Тук също така има шаблон, който можете да използвате за своя списък с аудитории. Това, което Google може да съпостави, са имейли, телефонни номера, имена и адреси. Когато системата намери съвпадение в своите записи, тя го добавя към вашия списък. Това, което не можете да направите, е да ги таргетирате географски.

Когато качите данните си, можете да създадете кампанията си и да изберете различни опции за таргетиране. Можете да таргетирате хората от списъка си с Customer Match или ако искате да разширите обхвата, можете да създадете Similar Audience (Подобна аудитория) въз основа на списъка си. Можете да използвате Customer Match аудитория в Search (Търсене), Shopping (Пазаруване), YouTube (YouTube), Gmail (Gmail) и Display (Дисплей) и Similar Audience (Подобна аудитория) в Search (Търсене), YouTube (YouTube), Gmail (Gmail) и Display (Дисплей).

Google също е водеща форма. Сега дори в BETA за търсене. Формулярите за олово са налични само в търсенето във видео.

В заключение, и трите основни платформи за социални медии инвестират в предоставянето на ABM и B2B маркетингови функционалности и с тях можем да достигнем до почти всеки географски регион или бизнес в света.

Те също така предоставят различни рекламни формати, които позволяват насочване на специалистите към различни части от пътя на клиента за покупка.