Как да изградите стратегия за маркетинг на съдържанието в подкрепа на маркетинговите цели

Доверието и надеждността в способността на организацията да доставя висококачествени продукти и услуги са от съществено значение за решението на клиента за покупка и за автентичността на обещанието на марката. На свой ред доверието в марката се определя от възприятието, че тя има знанията и произтичащата от тях компетентност да изпълни обещанието си.

За да създадем доверие, че сме компетентни да предоставяме качествени продукти и услуги, които надминават по стойност предложенията на конкуренцията, трябва да докажем, че сме запознати с различните аспекти на професионалните и тематичните области, които са от основно значение за предоставянето на нашите продукти и услуги. Например на инженерите трябва да се вярва, че ще изградят инфраструктура или системи, които работят в съответствие с планираните спецификации. А на бизнес консултантите трябва да се вярва, че са експерти със задълбочени познания за функционалната област на организацията, в която консултират.

За да демонстрират експертиза, знания и компетентност, организациите използват набор от комуникационни подходи, наричани накратко лидерство в мисленето.

В тесния смисъл на понятието лидерството в мисленето е набор от комуникационни тактики, които заедно позиционират организацията и нейните служители като експерти във важни за бизнес мисията на организацията тематични области. Лидерството на мисълта е важна част от позиционирането на главния изпълнителен директор и на ниво C и използва интегрирани комуникационни тактики като маркетинг на съдържанието, PR, срещи и събития, които не само засилват посланията за знания и компетентност, но и разграничават корпоративния бранд от конкуренцията.

Тъй като личните срещи са трудни за осъществяване на глобално ниво, а PR разчита на спечелени медии с ограничено ниво на контрол върху посланието и доставката, маркетингът на съдържанието става изключително важен за установяване на последователно лидерство в мисленето. Собствените канали и съдържание позволяват пълен контрол върху формата и посланието. Големият брой налични формати на съдържание могат да предадат всякаква тема и сложност и в резултат на това съдържанието е основният преносител на лидерството в мисленето и човек не може да демонстрира експертиза без съдържание.

Според неотдавнашното проучване на Edelman-LinkedIn Thought Leadership Impact Study 88% от респондентите, които са се занимавали с водещо съдържание, твърдят, че то е подобрило възприятията им за организацията чрез по-голямо уважение и доверие и по-добро възприемане на способностите на организацията. Около 50% от лицата, вземащи решения, казват, че съдържанието за лидерство в мисленето е повлияло на техните решения за покупка, като е поканило компаниите да участват в търгове за бизнес или е увеличило покупките им. А по-висококачественото съдържание за лидерство в мисленето е допринесло за по-висока познаваемост на марката, репутация и доверие в сравнение с организациите с ограничено или нискокачествено съдържание.

Но според същия изследователски доклад, въпреки че съдържанието и лидерството в мисленето дават достъп до лицата, вземащи решения на най-високо ниво, компаниите срещат трудности при използването на съдържанието за позициониране на марката и управление на репутацията, като създават достатъчно количество висококачествено и подходящо съдържание.

Тъй като маркетингът на съдържанието е от решаващо значение за генерирането на лийдове, лидерството в мисленето, позиционирането на мениджмънта и корпоративната репутация, организациите трябва да прилагат стабилно стратегическо планиране за своя маркетинг на съдържанието.

Добре позиционираната корпоративна марка е това, което може да бъде разликата между успешна и неуспешна сделка. Членовете на комисията по закупуване и клиентите като цяло ще се чувстват по-сигурни с позната и утвърдена в бранша марка.

Разработването на стратегия за съдържание започва с ясното разбиране на маркетинговите цели, които ще бъдат подкрепени със съдържание, най-важните за маркетинговата цел заинтересовани страни и техните болезнени точки, темите, които ще предадат желаните маркетингови послания, най-подходящия формат за достигане до заинтересованите страни и предаване на темите, както и честотата на медиите, която ще повлияе значително на необходимите организационни ресурси.

Първият въпрос, на който трябва да отговорим, е защо планираме да създадем съдържание, каква е маркетинговата цел, която трябва да подкрепим.

В двата крайни случая съдържанието може да бъде в подкрепа на позиционирането на марката или в подкрепа на ефективността. Или пък бихме могли да направим разграничение между стратегически и тактически по характер цели.

Примери за стратегически цели могат да бъдат позициониране или репозициониране на марката, програми за корпоративна репутация или лидерство в мисленето.

Тактическите цели могат да бъдат SEO (Seach Engine Optimization), CRO (Conversion Rate Optimization), генериране на лийдове или съдържание като част от маркетингова кампания, включително целеви страници, имейли, кратки блогове, съобщения за пресата или видеоклипове.

Въз основа на горните съображения разделяме съдържанието на две основни групи: стратегическо и тактическо. Стратегическото съдържание е част от стратегическия маркетингов план и се отнася до най-важните и фундаментални теми, които изискват повече усилия и пространство за формулиране на сложни послания. Този тип съдържание изисква по-дълги формати, повече ресурси, включително финансови, за производството му. В резултат на това то е с ниска честота на публикуване. Този тип съдържание е свързано най-вече с корпоративната марка и е пряко свързано със стратегическите маркетингови цели на организацията. Примери за това са изследователски доклади, електронни книги и op-eds, които в случая на технологична компания могат да засягат фундаменталната трансформация на дадена индустрия, произтичаща от важна технология.

Тактическото съдържание, от друга страна, може да засяга по-малко значими теми като конкретни продукти и услуги, както и бизнес резултати и успехи на клиентите. Този тип съдържание е с по-голяма честота на публикуване, по-лесно и по-евтино за производство. То адресира тактически цели като генериране на лийдове и продажби.

Матрицата на заинтересованите страни в маркетинга на съдържанието може да бъде доста сложна, но за целите на нашата дискусия общият списък на лицата, вземащи решения, и влиятелните лица за една типична компания за ИКТ услуги включва: ИТ директор, финансов директор, други висши ръководители от отделите за човешки ресурси, операции или други отдели, множество влиятелни лица в тези отдели и много крайни потребители.

Можем да си представим нуждите от различни видове съдържание, теми и формат на всичко това. И тези нужди основно определят това, което аз наричам матрица на маркетинга на съдържанието на организацията.

Например висшият мениджмънт се нуждае от кратки формати с конкретна и кратка информация, лицата, вземащи решения в областта на ИТ, или влиятелните лица могат да се нуждаят от съдържание в дълъг формат за предоставените продукти и технологии, а крайните потребители се нуждаят от ръководства с възможност за бързо търсене, както и от често задавани въпроси.

Повече за анализа на заинтересованите страни тук.

Темите на съдържанието са най-важните елементи в стратегията за лидерство в мисленето. Те отразяват стратегическите приоритети на организацията, маркетинговите цели, основните послания на марката, нашето разбиране за болните точки на заинтересованите страни и нашите предложения за техните решения.

Най-често срещаната грешка в този процес е пренебрегването на нуждите и болките на нашите клиенти и фокусирането на съдържанието върху продуктите и услугите. Съдържанието за лидерство в мисленето е най-силно, когато се възприема като подходящо и ценно от целевата аудитория.

На свой ред тази аудитория се състои от различни заинтересовани страни, които, дори и да са от една и съща организация, имат различни отговорности и приоритети. В резултат на това те се интересуват от различни теми. Например висшето ръководство се интересува от бизнес резултатите и организационните ползи, снабдителите се интересуват от стойността на продуктите и услугите, ИТ се интересуват от управлението на проектите и технологиите, а другите отдели - от приложенията, лекотата на използване, характеристиките на продуктите и услугите. Матрицата за вземане на решения в реалния свят може да бъде много сложна, тъй като много различни заинтересовани страни се нуждаят от различна информация и съдържание по пътя на клиента.

Важно е, че съдържанието трябва да подкрепя стратегиите за бизнес, продажби и маркетингови комуникации. Това означава, че темите на съдържанието трябва да съответстват на позиционирането на марката и да допълват посланията на марката. Ако например компанията трябва да изгради положителна репутация чрез последователни връзки с общността, основни теми ще бъдат бизнес резултатите и устойчивостта, както и предизвикателствата пред общността и обществото.

Ето един пример за теми за съдържание за софтуерна компания. В този случай това са теми, свързани с бизнес резултатите, тенденциите в индустрията, успехите на клиентите, технологичните нововъведения, проблемите на обществото и общността, новите продукти и услуги, основните обществени проблеми, решавани от нашите решения.

Структурата на бизнеса и индустрията определят приоритета и доминацията на определени теми над други. Всеки тип организация разгръща множество теми, но трябва да определи приоритетите си, като вземе предвид стратегическите приоритети на марката, основните целеви заинтересовани страни, организационните послания в подкрепа на корпоративните и продуктовите марки.

Например, ако трябва да демонстрирате технологичен напредък, очевидно технологичните иновации ще бъдат от първостепенно значение. И обратното, ако основната бизнес цел са B2B продажбите, тогава бизнес представянето и успехът на клиентите са по-важни теми.

Понякога технологичните компании се чудят защо предлагаме определени теми, които не са очевидните технологични, научноизследователски и развойни или иновационни теми. Е, много често бизнес партньорите не се интересуват от това какво мислите за технологичния си напредък. Повечето технологични компании се конкурират в отрасли, в които компаниите продават приложения на набор от технологии, а не се конкурират по отношение на фундаментални иновации. Така че, за вашите партньори и клиенти от основно значение е начинът, по който постигате резултати, а не технологията сама по себе си. А критични доказателства за възможностите за доставка са бизнес резултатите, препоръките, казусите. Формат на съдържанието, който се фокусира върху бизнес и проектната страна на нещата, а не върху технологичната.

Различните професионалисти или мениджъри не само се интересуват от различни теми, но и имат различни навици за медийно потребление. Освен това различните комуникационни теми и свързаните с тях послания могат да бъдат по-добре предадени чрез различни формати.

Изборът на формат на съдържанието е пряко свързан с маркетинговите цели. Искате ли да стимулирате позиционирането на марката и лидерството в мисленето или да привлечете посетители на уебсайта, например?

Важно е да се отбележи, че тези два вида съдържание се използват в тясно сътрудничество. Въз основа на голяма част от стратегическото съдържание обикновено се създава огромен брой тактическо съдържание. Например, използвайки доклад от проучване, бихме могли да произведем статия в блог, съобщение за пресата, инфографика, множество публикации в социалните медии, целеви страници. Основната цел е стратегическото съдържание да се изследва колкото се може повече за по-голяма възвръщаемост на инвестициите.

Впоследствие различните типове формати имат своя собствена честота на публикуване. Има причина някои марки да наричат своя маркетинг на съдържание„марков журнализъм“– в крайна сметка, когато се опитвате да публикувате огромен обем съдържание, трябва да действате като издател и да сте запознати с обхвата на различните публикации и тяхната честота.

Например, ако искате да координирате съдържанието на корпоративния новинарски уебсайт с връзките с медиите, имате нужда от прессъобщение за медиите, което е до две страници и с много различна честота. Някои организации изготвят поне по едно на ден, а други - по едно на месец. Но форматът е един и същ.

А от друга страна, ако някой трябва да разгледа основни обществени, технологични или бизнес проблеми, които компанията му решава чрез технологии или други услуги, ще ни е необходима основна статия от поне 1 200 думи или около 10 страници. А една бяла книга може да бъде 20 страници.

Ето защо маркетинговият мениджмънт трябва внимателно да обмисли каква стратегия за съдържание ще прилага в контекста на необходимите ресурси за изпълнението на тази стратегия. Единственият и най-важен ресурс при провеждането на професионална стратегия за съдържание е броят на човекочасовете, които са на разположение за създаване на съдържание.

Всички горепосочени съображения водят до стратегия за маркетинг на съдържанието. Тя съгласува четирите елемента: цели, заинтересовани страни, теми, формат и честота на съдържанието. Един тип заинтересовани страни може да бъде адресиран с няколко типа съдържание и с няколко теми.

Матрицата за управление на съдържанието ни позволява да съпоставим форматите на съдържанието според съответните теми, за да достигнем последователно до всички организационни заинтересовани страни. Заинтересованите страни и темите определят форматите и честотата на публикациите - много често в нелинейна връзка. Вижте в таблицата по-долу пример за стратегия за съдържание за доставчик на технологии.

Тази четириизмерна матрица често е с връзки от типа "много към много". Една заинтересована страна може да се интересува от повече от една тема и да консумира различни видове формати с различна честота.

Въпреки това анализът на персоните трябва да ви даде представа за най-предпочитаните медийни канали, медийни формати или болки.