Една от най-важните отговорности на нас, специалистите по маркетинг и корпоративни комуникации, е да предвиждаме тенденциите, да планираме бъдещето и да се уверим, че организацията ни е подготвена да посрещне отговорите на заинтересованите страни. Особено по време на криза, след първите етапи на критична първа реакция и стабилизиране на комуникационния процес, трябва да насочим вниманието си към възстановяване на увредените марки и установяване на подходящи комуникации и позициониране за бъдещето.

Много е казано и още повече ще бъде анализирано за въздействието на COVID-19 върху обществото и потребителите през следващите години. И все пак не е толкова трудно да се предвиди едно нещо, което ще бъде на първо място в съзнанието на медиите и другите заинтересовани страни - каква е била реакцията на компаниите по време на епидемията. И докато инвеститорите ще се фокусират предимно върху операциите и финансовите показатели, други заинтересовани страни ще се интересуват от устойчивостта на бизнеса.

Приоритети на корпоративното гражданство преди пандемията

Преди пандемията най-значимите приоритети в областта на корпоративната отговорност бяха екологичните, социалните и управленските въпроси, като различните компании адаптираха специфични програми в тези три направления към своята бизнес стратегия и корпоративни ценности. Например в тази статия президентът на фондация "Американ Експрес" и преподавател в Института за корпоративна социална отговорност към университета "Джон Хопкинс" посочва корпоративната прозрачност, въздействието върху околната среда, участието в обществената политика като фокус на корпоративната социална отговорност през 2020 г.

А Deloitte определя въпроси като многообразие и приобщаване, равнопоставеност на заплащането на мъжете и жените, неравенство в доходите, имиграция и глобално затопляне като важни фактори за устойчивост. Друго проучване на Deloitte от 2017 г. разкрива, че хилядолетията са чувствителни към начина, по който техните организации се справят с въпроси като неравенството в доходите, глада и околната среда. Според същото проучване осемдесет и осем процента от милениалите смятат, че работодателите трябва да играят важна роля за облекчаване на тези проблеми, а 86 процента казват, че успехът на бизнеса трябва да се измерва с нещо повече от рентабилност.

Какво да не правите по време на криза?

Както изглежда, глобалната пандемична криза допълнително засилва няколко от тези тенденции: грижата за околната среда и общностите, както и корпоративното управление и прозрачността. А начинът, по който компаниите са действали в контекста на тези аспекти по време на кризата, ще определи позиционирането на техните марки за значителен период от време в бъдеще. Някои индустрии и компании вече са проучвани внимателно за поведението им преди и по време на кризата. Например авиоиндустрията в САЩ, значителен получател на 25 млрд. долара правителствена помощ, беше критикувана за широкото обратно изкупуване на акции и дивиденти, финансирани понякога чрез заеми, преди кризата.

И въпреки че, както в повечето случаи с Илон Мъск, това е доста крайно, ето една моментна снимка на отзвука срещу твърдението му, че фабриката му в Калифорния трябва да бъде отворена, независимо от препоръките на здравните власти. Подходът му предизвика негативни редакционни статии и мнения от всички големи медии в САЩ, включително Los Angeles Times. Ето само кратък списък от тях:

Писма до редактора: Да си купите Tesla? Не и когато Елон Мъск не спазва правилата за коронавирусите - LA Times, 15 май 2020 г.

Редакция: Не се поддавайте на пристъпа на гняв, предизвикан от коронавируса на Елон Мъск - LA Times, 11 май 2020 г.

Илон Мъск срещу общественото здраве: хронология на конфликта около фабриката на Tesla - 13 май 2020 г.

Tesla и Елон Мъск отвориха отново завод в Калифорния, пренебрегвайки заповедите, целящи да спрат разпространението на коронавируса - CNN, May 12, 2020

Илон Мъск отново в действие - NY Times, 13 май 2020 г.

Илон Мъск рискува човешки животи, като отваря отново фабриката си. Но той се държи, сякаш всичко това е игра – NBC News, 12 май 2020 г.

Възстановяване на корпоративната репутация

И така, кои са следкризисните въпроси, на които компаниите ще трябва да отговорят, и проблемите, които ще повлияят на корпоративната им репутация в средносрочен и дългосрочен план след глобалната пандемична криза?

Реакция на COVID-19 и направихте ли всичко възможно, за да запазите работните места

Предприятията трябва да докажат, че са направили всичко възможно, за да запазят работните места, дори и да жертват печалбите си. Дружествата трябва да покажат, че са се грижили повече за устойчивостта на бизнеса, отколкото за печалбите и стойността за акционерите.

Заплащане на ръководството спрямо съкращения, отпуски и заплати на служителите

За съжаление вече имам информация за компании, които са освободили десетки служители, без да намалят заплатите на ръководителите. Други компании пък са намалили значително заплатите на изпълнителните директори, за да запазят работните места, или са въвели многостепенна система, при която заплатите на изпълнителните директори се намаляват най-много, а на служителите с ниски заплати - най-малко.

Грижа за служителите и неизлагането им на ненужен риск от COVD-19

Много важно за компаниите през следващите месеци, а може би и години, е да докажат, че са направили всичко възможно, за да запазят здравето на служителите си чрез различни процеси и инвестиции.

Грижа за местната общност

Много компании инвестират в усилия за подпомагане на своите общности. Търговци на дребно доставят храна на възрастни хора, компании, които допълват вноските на служителите, и много други.

Ниво на намаляване на заплатите и бонусите между ръководителите и служителите

Макар че финансовото въздействие ще бъде различно в различните отрасли, дори ако дадена компания е печеливша, бонусите не са добра идея през 2020 г. и ръководителите трябва да докажат, че са разгледали други варианти, преди да намалят заплатите на служителите.

Изявления на ръководството по време на пандемията

Както винаги, липсата на готовност по време на криза или чистото високомерие могат да ви преследват месеци и години след кризата. Само попитайте Мъск.

Бързина и безопасност на повторното отваряне на бизнес операциите

Демонстрирайте грижа за служителите, общността и едва след това за дейността на вашия бизнес.

Равнище на дивидентите и обратното изкупуване на акции по време на пандемията и след нея

Вече токсична тема преди COVID-19, обратното изкупуване на акции, дивидентите и всякакви плащания на акционерите са анатемосани по време на кризата.

По-конкретно за здравните компании наличието на медицински консумативи и работата по ваксините

Разбира се, здравните компании са в центъра на вниманието на обществото по отношение на осигуряването на медицински консумативи за борба с коронавируса. Реакцията им по време на тази здравна криза ще формира репутацията им за години напред.

В заключение, както при всички кризи, за някои компании това ще бъде възможност. Дружествата, които са се държали като надеждни корпоративни граждани и могат с гордост да отговорят на горния въпрос публично, могат, разбира се, да използват комуникациите около реакцията си на COVID-19 проактивно и, докато подобряват корпоративната репутация на своята марка, да поставят конкурентите си в отбранителна позиция. По този начин реакцията на дадена организация по време на пандемичната криза може да бъде значителен актив, допринасящ не само за репутацията на марката, но и за бизнес резултатите на компаниите в близко бъдеще.