Написано от Ивайло Борисов
май 2, 2020
Маркетинг в технологичната индустрия - как да изпреварите конкуренцията?
Два са решаващите фактори за успеха на технологичната фирма - научноизследователската и развойната дейност и маркетингът. Но в много сектори технологичните фирми се конкурират по отношение на приложенията на сходни технологии и маркетингът на техните постижения става критичен за тяхната конкурентоспособност.
Въпреки това повечето компании се фокусират върху цифровото генериране на потенциални клиенти като основен или единствен маркетингов инструмент. И макар че генерирането на лийдове е много важно на определени етапи от развитието на компанията, то е свързано с постоянни организационни ресурси, понякога включващи значителни финансови разходи.
В зависимост от бизнес целите и етапа на развитие на технологичната компания, организацията трябва да управлява комбинация от инструменти за маркетингови комуникации, за да постигне най-високи нива на ефективност и ефикасност на ресурсите. Кои са тези маркетингови инструменти, които са на разположение на технологичната фирма?
1. SEM и SEO
2. Маркетинг на съдържанието
3. Социални медии
4. Автоматизация на маркетинга и електронна поща
5. Връзки с медиите
6. Корпоративни събития
7. Управление на корпоративната репутация
8. Управление на търговската марка
В тази част от поредицата ще разгледаме най-големия актив - собствения капитал на марката.
Управлението на марката е функция на маркетинга, която използва техники за увеличаване на възприеманата стойност на дадена продуктова линия или марка с течение на времето. Ефективното управление на марката дава възможност за повишаване на цената на продуктите и за изграждане на лоялни клиенти чрез положителни асоциации и образи на марката или силна информираност за нея.
Защо технологичните компании се нуждаят от силни марки?
Макар че тук се обсъжда на последно място, управлението на марката за технологичната фирма B2B трябва да бъде една от най-важните маркетингови инвестиции. Твърде често, особено при стартиращите компании, но не рядко и при средните и дори глобалните международни компании, маркетинговите приоритети са маркетинговите кампании за генериране на лийдове, докато трудно управляеми или измерими концепции като корпоративната марка се пренебрегват.
Причините за това са различни, като основните са липса на талант за управление на марката и организационен опит, невежество на висшето ръководство относно целта и ползите от марката, страх от големи дългосрочни инвестиции с трудно измерване и контрол на възвръщаемостта на инвестициите или просто липса на финансови ресурси. Често висшето ръководство прави напълно погрешен или всъщност несъществуващ избор на инвестиция между маркетингови кампании за генериране на лидери или развитие на корпоративната марка. Такъв избор не може да има, тъй като и двете комуникационни стратегии трябва да работят заедно за бизнес успеха на организацията.
Настоящата глобална пандемична криза ще доведе до допълнителни проблеми, свързани с марката, и сложни въпроси, с които висшето ръководство ще трябва да се справи. Те ще включват такива въпроси като каква ще бъде бизнес мисията ни след тази криза, ще се развият ли ценностите на марката ни или как трябва да запазим основните принципи на марката си в тази среда и накрая - колко трябва да инвестираме в усилията си за марката и как да ги оптимизираме в бизнес среда, характеризираща се с много ограничени финансови ресурси.
Инвестициите в собствения капитал на корпоративната марка, особено за фирмите B2B, носят значителни ползи за организацията:
1. Генерирането на лийдове или продуктовият маркетинг процъфтяват на раменете на силни марки.
Добре позиционираната корпоративна марка е тази, която може да бъде разликата между успешна и неуспешна сделка. Членовете на комисията по закупуване ще се чувстват по-сигурни с позната и утвърдена в бранша марка.
2. Голямата корпоративна марка намалява риска и несигурността.
Утвърдената корпоративна марка носи много важно ниво на увереност в другата страна, че закупените продукти или услуги ще се изпълняват в съответствие с договорените спецификации. Една от отличителните характеристики на корпоративните технологични проекти, ако тяхната сложност и трудност ясно първо да се убедят и след това да се гарантира, че в края на проекта резултатите ще бъдат в съответствие с договореното. Добре изградената корпоративна репутация може да допринесе в голяма степен за ограничаване на този риск за закупуващата организация.
3. Носи стойност за партньорите във веригата на доставки.
Утвърдената корпоративна марка може да помогне на организацията да изгради по-лесно и по-продуктивно партньорство с търговците и сервизните организации по веригата на доставки и дори да постигне по-добри условия за сключване на сделки с тях, ако корпоративната марка е с положително позициониране в индустрията.
4. Корпоративният бранд внася диференциация в предлагането.
Повечето технологични индустрии са стокови индустрии. Предложенията в повечето случаи са сходни по своите характеристики и ползи за потребителя. Затова нещото, което внася диференциация в такава стокова среда, е корпоративната марка.
Кои са първите и най-важни стъпки в управлението на корпоративната марка?
Управлението на марката е сложно начинание, което изисква ясен поглед върху вътрешните и външните сили, както и творчество и дисциплина с дългосрочна последователност и отдаденост в управлението. Независимо от сложността на управлението на марката, всяка компания би могла да приложи няколко прости стъпки при изграждането на своята корпоративна марка.
1. Не отлагайте. Твърде често висшето ръководство смята инвестициите в бранда за нещо, което не е от решаващо значение в началните етапи на развитието на компанията и за инвестиция, която не е пряко свързана с бизнес резултатите. Това не може да бъде по-далеч от истината, защото колкото по-рано започнете програмата за развитие на корпоративния бранд, толкова по-лесно ще бъде по-нататък. Ще ви бъде по-лесно да съгласувате марката с основната цел на вашия бизнес, тъй като тя е по-близо до източника на мисията и визията. По-ранното начало ще улесни прокарването на посланията на марката в организацията – преди по-голям брой служители да превземат и променят ценностите на организационната марка и всички външни заинтересовани страни да развият по-бързо позиционирането на вашата организация в съзнанието си.
2. Осъзнайте същността на съществуването на вашата организация. Каква е целта на вашия бизнес и най-ясното ви предложение за стойност? Направете това ядро на вашата марка.
3. Опознайте конкурентите си. Твърде често в твърде много индустрии компаниите се позиционират около общото мислене, че всички клиенти в тази индустрия търсят тази конкретна стойност и послания. Целта на марката е да разграничи вашата компания, затова прегледайте позиционирането на конкурентите си и заедно с вътрешното си позициониране намерете нишата на посланията на вашата марка.
4. Развивайте характера си. Брандът е като дете, ако не е насочен в желаната посока, не можете да знаете какво ще излезе от него. Ако искате марката ви да представлява нещо ценно за заинтересованите страни, определете кои са тези черти на характера и се уверете, че работите за тяхното отглеждане.
5. Бъдете последователни - позиционирането на марката е резултат от дългосрочни усилия и последователност. Само когато повтаряте сходно послание, то се залепва за аудиторията ви. Внимавайте как представяте марката си, както с думи, така и с визуални средства. Веднъж един маркетинг мениджър в глобална организация се чудеше защо обръщам толкова внимание и влагам усилия във визуализацията на корпоративния уебсайт. Визуализациите са първата линия на комуникация - техният тон и тематика предизвикват първата емоционална "реакция" в съзнанието на вашите потребители. Едва след като изображението привлече вниманието, текстът започва да работи.
6. Знам, че е трудно, но е изключително важно - първата точка на допир с марката е логото и то е визуално. В допълнение към логото и корпоративната идентичност се опитайте да включите елементи на марката във всички възможни точки на допир с марката - използвайте цветовете на марката навсякъде, където е възможно - от физическите до цифровите области.
7. Марката не е демокрация. Въпреки че консултантите по бранд и вътрешни комуникации твърдят, че принципите на бранда трябва да бъдат комуникирани вътрешно, и това е напълно вярно, в действителност само няколко критични души в организацията наистина биха разбрали какво е значението на бранда и биха стимулирали културата на бранда. Тези хора ще бъдат отговорни за ежедневното прокарване на ценностите на бранда сред останалите вътрешни заинтересовани страни. По принцип не можете да накарате хората, които не спазват ценностите на вашата марка, да се променят, затова HR трябва да внимава как подбира новите си служители.
Вътрешното брандиране не е демокрация – накарайте хората да познават ценностите на марката
Свързани статии
Как технологичните лидери използват стратегическите маркетингови комуникации
Използвайки стратегически, маркетинговите комуникации подпомагат бизнес целите и организационните резултати чрез управление на корпоративната марка и позициониране на марката пред вътрешни и външни публики.
Маркетингова стратегия за B2B - как да изградите позициониране на марката, насочено към индустрията?
Компаниите B2B трябва да основават позиционирането на своята марка на общите ценности на марката - доверие и надеждност. Клиентите трябва да ви се доверят, че познавате техните болки, и да вярват, че ще изпълните обещаната от вас стойност.
Как да овластим маркетинга - единадесет стъпки на главния изпълнителен директор за осигуряване на върхови постижения в маркетинга
Маркетингът е от решаващо значение за успеха на бизнеса, а маркетинговите възможности са на първо място в приоритетите на фирмите. Ето как главните изпълнителни директори могат да развиват високоефективен маркетинг.
пишете ни
Щракнете тук, за да планирате среща
Имейл: office@ardencyconsulting.com