Какво е на първо място в списъка ми с желания за функционалности на LinkedIn?

Няма съмнение, че LinkedIn е една от най-бързо развиващите се и, ако искате, реномирани социални мрежи. А за HR и други професионалисти, предполагам, е ненадмината. Дори New York Times имаше положителна статия за LinkedIn, нещо доста необичайно, ако следите отразяването им на технологиите в социалните мрежи, по-конкретно Google и Facebook.

В този ред на мисли е изненадващо, че съм срещал мениджъри по бизнес и маркетинг, особено в Ирландия, които се фокусират изключително върху LinkedIn за B2B маркетинг, лидерство в мисленето и генериране на лийдове. Дори нещо повече, сред мениджърите съществува мнението, че LinkedIn е най-важната социална мрежа за B2B комуникации и дори имам чувството, че Facebook е един вид марка с лоша репутация сред някои от тях.

LinkedIn става все по-популярна сред компаниите и маркетинговите специалисти отвъд генерирането на лийдове за B2B. Потребителските марки на високо ниво, като например автомобилите, финансите и професионалните услуги, разполагат с големи бюджети за маркетинг в LinkedIn. Аз също редовно съм го използвал за маркетингови кампании както за клиенти, така и за нашата агенция.

Всичко това е резултат от подобряването на функционалностите и интеграцията с Microsoft, които LinkedIn претърпя под собствеността на световния технологичен гигант. LinkedIn непрекъснато добавя нови функционалности и възможности, които я доближават до удобството на Facebook и Google.

И все пак виждам някои много важни неща, върху които LinkedIn трябва да работи. В сравнение с двете водещи интернет платформи Google и Facebook, те все още не разполагат с някои основни и важни функционалности и неотдавнашният ми опит ме накара да напиша този блог пост.

Докато Фейсбук и Туитър са подложени на проверки, сайтът за търсещи работа остава свободна от спорове зона. Дали офисът е бъдещето на социалните медии?

Цели на кампанията с LinkedIn Campaign Manager

LinkedIn значително подобриха възможностите за реклама и таргетиране; те непрекъснато добавят функции и сега можем да задаваме цели за познаване на марката, разглеждане и конвертиране.

Всичко това можете да видите в този видеоклип:

Ето какъв е проблемът ми с LinkedIn Campaign Manager. Прилагайки стратегия за разглеждане, посещения на уебсайтове, LinkedIn Campaign Manager позволява направо като във Facebook да се види оценка на обхвата в брой потребители и свързаните с него разходи за предварително определен период с максимална продължителност един месец.

Всичко това е чудесно, докато не настроим бюджета на кампанията в автоматична оферта, но където в тази малка бележка виждаме, че разходите се изчисляват на база импресии. Сега това е странно и доста необичайно за стратегия, свързана с кликванията.

Платформата LinkedIn трябва да отчита по-голям брой кликвания и съответно да адаптира нивото на импресиите. Ето защо, подобно на Facebook или Google, при тази стратегия не трябва да плащаме според броя на импресиите, а според броя на кликванията. А това е много важно, защото всички знаем, че не съществува една и съща линейна корелация между импресиите и кликванията за всяка кампания.

Анализ на производителността в LinkedIn Campaign Manager

Другият голям проблем, който за мен е наистина притеснителен и неудобен при управлението на кампании, отново е свързан с обхвата и броя на потребителите в кампаниите в LinkedIn.

Отново, при цел "Разглеждане/посещения на уебсайт" инструментите за анализ на мениджъра на кампанията за ефективност в LinkedIn не отчитат броя на достигнатите потребители и свързаните с тях показатели като импресии на потребител, кликвания на потребител, разходи на потребител и т.н.

Защо това е важно за мен. Ами, каквото и да планираме в B2B маркетинга, ние маркетираме и купуваме медийно време според броя на потребителите. В B2B маркетинга ние комуникираме с хора, а не с юридически лица, компании, организации, марки или какъвто и да е субект, спрямо който правим нашите бизнес и стратегически маркетингови планове. А да нямаме данни за кампаниите по най-критичния за мен маркетингов показател не е добре.

Сега LinkedIn ви позволява да видите приблизителния брой потребители, които ще бъдат достигнати, приблизителния бюджет за това достигане, но в крайна сметка не ни дава данни за реалното достигане.

Имах кампании, които бяха уникални за определен географски пазар. Например, определен софтуер за определена индустрия с ограничен маркетинг досега. Платформите, както Facebook, така и LinkedIn, вероятно не са имали опит и данни за подобни кампании, а в данните от анализите във Facebook може да се види как "машината се учи" и става все по-точна в прогнозите и таргетирането си.

И при целите за обхват и посещения на уебсайтове в подобни кампании гледам много внимателно на броя на потребителите и свързаните с тях ключови показатели за ефективност. Ако например съм си поставил цел за повишаване на осведомеността за марката и забележа, че броят на употребите и съответно обхватът спира да расте или темпът на растеж се забавя значително, но импресиите на потребител растат и това се случва, когато ми остават бюджет и време в периода, мога да реша, че сме постигнали оптималния обхват и ниво на честота и мога да спестя пари, като спра кампанията.

Подобно на уеб сайтовете клика целта. Обикновено тогава платформите увеличават броя на показванията на потребител, за да стимулират кликванията. Но когато забележа, че импресиите на потребител се увеличават значително, но кликовете не нарастват с очаквания темп, управлявам кампанията, като се опитвам да подобря резултатите ѝ.

И в двата случая само импресиите и кликванията сами по себе си не помагат за управлението на кампанията. Още по-лошо е, ако плащаме за импресии, но се стремим към кликове.

Опитах се да повдигна този въпрос пред отдела за управление на кампаниите на LinkedIn, но получих "интересен" отговор, който ме накара да почувствам, че или не са сигурни за какво говорят, или се опитват да заобиколят въпроса. Казаха ми, че мога да видя потребителите на етапа на планиране, а след това импресиите и кликванията в анализите. В общи линии те избегнаха директния отговор на въпроса ми.

Не съм сигурен каква е причината за тази политика на LinkedIn, но най-важното е, че LinkedIn все още има да работи, за да настигне Facebook и Google в управлението на реклами, които са удобни за потребителите.